Strukturveranderndes Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Strukturveränderndes Marketing, das bedeutet (pro)aktives, antizipatives und gestaltendes Handeln entsprechend den aktuellen Herausforderungen des jeweiligen Marktes. Insbesondere bei innovativen oder modifizierten Produkten ist eine zielorientierte Beeinflussung der Bedürfnisse, Erwartungen, Forderungen sowie der vorherrschenden Denk- und Verhaltensmuster der verschiedenen Austauschpartner ein Muss , um erfolgreich am Markt zu agieren.§Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema der Etablierung von Erdgasfahrzeugen im deutschen Automobilmarkt auseinander. Das Themenfeld wird aus der Perspektive von Gasversorgungsunternehmen (GVU) durchleuchtet, welche als treibende und integrierende Kraft im entstehenden Marktsegment verstanden werden.§Das gesellschaftsorientierte Marketing-Management-Verständnis, welches die Relevanz gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in Theorie und Praxis moderner Marketingkonzepte verdeutlicht, dient als Grundlage der Untersuchung.§Die Aufgaben, vor denen das Marketing steht, liegen in der Entwicklung von Strategien für GVU, die Lösungswege für bestehende Probleme aufzeigen. Dabei ist die Leitidee einer erheblich erweiterten Umweltorientierung von zentraler Bedeutung. Nach dieser Leitidee müssen neben den üblichen techno-ökonomischen Gesichtspunkten immer auch politisch-rechtliche, sozio-kulturelle sowie ökologische Aspekte und speziell gesellschaftliche Änderungsprozesse sowie (langfristige) Konsumentenbedürfnisse explizit strategisches Denken und Handeln prägen.§Deshalb sind die Einflüsse verschiedener Institutionen der weiteren Unternehmensumwelt und deren Integration in eine Marketingkonzeption zu untersuchen: Wie können neben Marktakteuren staatliche Institutionen, Massenmedien, Interessenverbände und der Kunde als Bürger in ein Marketingkonzept einbezogen werden, um Unternehmensziele zu verwirklichen?§Diese Organisationen oder Personen sollten aktiv genutzt werden, um Marketingstrategien umzusetzen. Das Aufspüren von Einflussfaktoren, die die Markt- und Umweltbedingungen für den Absatz von Erdgasfahrzeugen beeinträchtigen, mit der Absicht, diese in günstigere umzuwandeln, kann somit als Herausforderung an das Marketing von GVU verstanden werden. Deshalb ist eine weite Markt- sowie Bedürfnisperspektive erforderlich, in der der Kunde im Mittelpunkt als Brennglas verstanden wird, der die vielfältigen Einflussfaktoren durch sein von Bedürfnissen und Einstellungen geprägtes Verhalten widerspiegelt.§Der Leitgedanke der vorliegenden Arbeit zeichnet sich dadurch aus, die Absatzschwäche von Erdgasfahrzeugen aus Sicht der Gasversorgungsunternehmen nicht als gegebenes Schicksal hinzunehmen, sondern mit aktiver Marktbearbeitung unter Einsatz adäquater Mittel auf diese zu reagieren.§Das zentrale Ziel der Arbeit besteht somit darin, für Gasversorgungsunternehmen adäquate Handlungsalternativen auf der Basis von Marktbeeinflussungsstrategien zu entwickeln, welche primär das Marktpotential für Erdgasfahrzeuge erhöhen und gleichzeitig die Positionierung der GVU als Schlüsselfiguren im Bereich Kraftstoffversorgung innerhalb des neuen Marktsegments sicherstellen. §Die Handlungsempfehlungen wurden u.a. auf Grundlage einer ausführlichen Studie des BGW zum Thema Erdgasfahrzeuge, einer repräsentativen Umfrage mit Tankstellenpächtern, die Erdgas als Kraftstoff im Raum Hannover vertreiben, sowie einem ausführlichen Interview mit zwei Verantwortlichen für den Erdgastankstellen-Aufbau von ENERCITY (Stadtwerke Hannover AG) entwickelt.§Gang der Untersuchung§Die Methodik orientiert sich primär an einem exploratorisch-explikativen Forschungsdesign. ...