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Contexte: Grâce à Internet, les consommateurs ont accès à un monde d'informations et peuvent facilement comparer les biens et services d'un fournisseur à l'autre, et ainsi faire partie du processus de création de valeur (Grönroos 2002). Le prix est toujours la clé, mais comme les producteurs poussent déjà leurs coûts à la limite, ce que Chris Anderson (www.wired.com) appelle la «course vers le bas», ils doivent rivaliser d'autres manières, ce qui signifie qu'ils doivent plonger plus loin que le plus bas des prix. Cependant, ces biens et services gratuits doivent avoir une valeur même s'ils n'ont pas d'étiquette de prix. Il y a deux façons de considérer la valeur; l'altruiste et le normal. Ce dernier induit le rapport normal entre l'offre et la demande, où la demande augmente de même que le prix, et vice versa. Le premier est cependant défini comme la manière désintéressée de se préoccuper des autres, ou plus simplement, le contraire de l'égoïsme (www.ne.se). Si cela est traduit, cela signifie que les personnes ou les entreprises peuvent en fait donner des choses gratuitement, sans l'intention de faire un profit économique. Ainsi, notre étude examine si une mesure de valeur en dehors de la mesure de la valeur économique et monétaire est nécessaire.
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