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Realiza-se uma análise ética das características e dos padrőes da sociedade hipermoderna que reforçam e incentivam manifestaçőes hedonistas e individualistas transformando o ser humano em mercadoria e gerando sensaçőes e atitudes de vazio e de decepçăo. Aponta-se para as contradiçőes da hipermodernidade. Avalia-se as consequęncias reais de nosso comportamento como consumidores, em funçăo da sustentabilidade ambiental, e reflete-se, a partir do pensamento de Hans Jonas, sobre a responsabilidade de cada cidadăo na construçăo de valores que assegurem o bem-estar humano e o respeito a todas as formas de vida em suas mais variadas manifestaçőes. Esta açăo de pensar crítica e eticamente perpassa as reflexőes do terceiro capítulo, ao defender uma educaçăo para o consumo consciente, indicativo transformador desta sociedade hipermoderna e elemento-chave na conscientizaçăo da populaçăo em relaçăo ŕ sua responsabilidade social. O consumo passa a ser visto como açăo política, de lutas sociais e reivindicaçăo de novos direitos já existentes. Somente com atitudes e procedimentos éticos será possível construir uma sociedade mais justa, questionando os valores impostos pela sociedade de consumo.
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